好人中國 設為首頁 | 加入收藏
好人中國網
愛心企業 愛心商家 明星企業 項目分析 項目投資 政策解讀 項目審核 項目資金 項目路演
公益組織 商會新聞 商會公告 公益新聞 扶貧助困 項目發布 招商動態 查通訊員 公益通訊
企業訪談 商家動態 商家公益 公益活動 商城產品 商城動態 名家資訊 創業融資 公益品牌
愛心新聞
微電影
·中國舞蹈聯合總會華東地區協會兼培…
·2017《好人中國》世界華人旗袍魅力…
·2017年全球華人馬拉松賽,讓我們“一…
·東方旗袍文化促進會暨世界華人旗袍…
·《旗袍女人故事》微電影啟動儀式驚…
·塑化劑風波繼續發酵 家樂福下架農心…
·寧高寧接替牛根生 中糧集團全面掌控…
·上海公布今年338家環保違法企業 中…
·沃爾沃XC60現質量缺陷 消費者投訴一…
當前位置: 網站首頁 -> 愛心新聞 -> 企業訪談 -> 正文
騰訊的數字媒體新觸點營銷
發布時間:2011.06.05  來源:品牌江西網  瀏覽次數:726次
    究竟是互聯網新產品、新應用引導了網民的行為與心智變化,還是網民行為和需求驅動互聯網新產品、新應用的誕生,似乎是一個先有蛋還是先有雞的問題。但不管結論如何,中國互聯網數字營銷的“受眾”和“媒體”正在快速變化卻是不爭的事實。

  當下互聯網媒體呈現出實時化、數字化、多觸點、生動化、UGC、碎片化、關系鏈等發展趨勢,用戶眼球被眾多互聯網新產品、新應用吸引而游離不定,難以聚焦。處在變局之中的營銷人,應當如何順勢而動?如何在復雜的用戶行為和新的媒體觸點之間尋求數字營銷的平衡點,讓營銷效果最大化?

  要讓數字營銷取得實效,營銷人不僅要了解互聯網的現狀,更要從時間和空間兩個維度洞察數字營銷的大趨勢,在媒體和互動形式的選擇上快人一步,以遠見和創新占得市場先機。只有了解了數字營銷的發展大趨勢并深刻理解、洞察網民的行為和需求,營銷人在做出決策時才穩操勝券。

  網民行為的變化與差異

  據CNNIC最新發布的數據,中國網民總數為4.57億,互聯網普及率為34.3%,中國已進入“全民網絡”時代。可以說,現在的網絡就是現實社會需求的綜合鏡像,網民的行為呈現出不同的特征,他們的需求隨著時間演變,也有著地域區隔的差異。

  在2011年騰訊智慧峰會上,騰訊發布了《虛擬世界,真實信賴》數字媒體白皮書,根據網民對互聯網的使用特征,將網民劃分為交流依賴型、社交依賴型、交易依賴型、資訊依賴型和消遣依賴型五大類。而針對五種類型網民在一至四線城市的調查數據表明,中國三、四線城市的網民有巨大的商業價值。這一調查結果給中國數字營銷指明了一個新的方向。伴隨中國網民日益增多,中國互聯網用戶正在從一、二線城市擴展到三、四線城市。

  騰訊公司網絡媒體產品部助理總經理劉曜向《新營銷》記者解釋:“互聯網在國內一、二線城市的開發和應用已趨于飽和,互聯網的滲透空間和商業價值未來將更多地存在于三、四線城市。”

  騰訊《虛擬世界,真實信賴》數字媒體白皮書指出:一、二線城市網民的網絡使用更偏向社區化和工具化的網絡使用,網絡行為帶有更多掌控生活的實用色彩。三、四線城市網民的互聯網使用自成體系,更追求娛樂至上。由于地域區隔,網民在互聯網應用上的偏好由此體現出來。因此,企業在進行數字營銷時,就必須根據網民的行為差異做出調整,實現營銷的低投入、高產出。

  如果對《虛擬世界,真實信賴》數字媒體白皮書進行更加深入的解讀,從需求推導出網絡行為,從行為分析出應用軟件、年齡、性別、使用時間等一系列特征,如此一個輪廓清晰的消費者就站在企業的面前,由此可以判斷“他”是不是企業的目標受眾,進而做出數字營銷決策。當然,企業對于媒體觸點的選擇只是完成數字營銷的一半,要讓數字營銷真正奏效,就必須從媒體和內容上進行更多的創新嘗試。

    數字營銷新的媒體觸點

  1994年以來,中國互聯網先后經歷了四次大的產業升級,第一次是以雅虎為代表的門戶模式,第二次是以Google為代表的搜索模式,第三次是以博客、視頻為代表的Web2.0模式,第四次是以SNS、微博為代表的社交模式,或者稱之為Web3.0。事實上,互聯網應用和模式的發展趨勢折射出鮮明的時代特征。

  CNNIC第27次中國互聯網發展狀況統計報告指出,2006年—2010年各類網絡應用用戶規模得到大規模增長,其中網絡視頻用戶規模從0.51億增長到2.84億,增長了5倍;而社交網站從2008年出現至今,已有超過半數網民使用。

  另據騰訊發布的數據,截至2011年3月底,騰訊微博用戶高達1.6億,月活躍用戶數為9300萬。微博、視頻、無線、團購、Labs等新的互聯網應用的用戶規模不斷擴大,成就了它們的媒體屬性,而這些新興媒體的商業價值該如何進行開發,卻是擺在營銷人面前的一個新課題。

  騰訊公司網絡媒體總裁劉勝義對網絡媒體新觸點有著自己的解讀,他說:“當前的互聯網已經進入一個Real-Time媒體時代,實時的信息在以分鐘為間隔單位進行廣泛傳播。開放的媒體平臺制造出海量的UGC,構建了瞬息萬變的媒體環境。隨著移動互聯網終端的普及,信息獲取及發布能夠隨時隨地發生,我們眼前的互聯網環境正在走向Real-Time。在這一背景下,企業的營銷更要加快步伐,以快制勝。”

  劉勝義認為,隨著諸多新興媒體影響力不斷增強,互聯網呈現出許多新的特點,比如,傳統媒體的信任度下降,意見領袖的重要性凸顯;參與門檻降低,互動性增強;單一媒體傳播減少,多種媒體跨界傳播增多。針對互聯網的新特點,新媒體觸點將成為數字營銷無法回避的選項,企業應當重新審視固有的媒體范圍,從新觸點和用戶體驗出發進行全新定位,進而在市場上做出快速響應。

  數字營銷誤區

  企業的數字營銷應該如何應對當前網絡環境的變化?“在這個快速變化的時代,用戶行為的改變、新的互聯網應用的崛起、互聯網廣告技術的發展,都要求營銷人員不斷改變對互動營銷的看法。把握變化,就必須放下我們熟悉的方法,從營銷本質出發,組織和整理不斷變化的營銷思維。”劉曜認為。

  “用戶的行為在不斷變化,因而營銷的方法在不斷變化,但營銷的本質并沒有變化。用戶對媒體的本質需求雖然沒有變,但用戶的媒體使用行為與媒體在一起進化,是媒體自身的發展和用戶使用行為的變化。”

  雖然借助《虛擬世界,真實信賴》數字媒體白皮書對于互聯網用戶的定位,企業可以找到自己的“目標受眾”,對媒體價值做出判定,但是面對新的媒體環境,企業該如何與用戶們進行有效溝通?如果在數字營銷上依然沿用過去的手法,可以肯定的是企業與消費者之間必定會出現營銷“代溝”,而要避免陷入“雞同鴨講”、“弄巧成拙”的尷尬境地,企業在媒體選擇和數字營銷內容上必須進行創新嘗試。

    數字營銷如何在媒體上進行創新嘗試?劉曜認為:“行業里的老原則就是80%和20%基本法則,企業將80%的資金投入到已經被驗證的有效媒體上,另外20%的錢在不確定的媒體上進行探索性的投入。無論是微博營銷、視頻營銷、SNS營銷、APP植入等,都可以進行一些探索性的嘗試。”

  《虛擬世界,真實信賴》數字媒體白皮書針對實時(Real-Time)媒體背景下出現的微博、視頻、無線等新的營銷觸點,有針對性地向廣告主提出了營銷建議:作為廣告主,與其自己發出內容,不如巧妙借力。借網民智慧之力、借熱點話題之力、借大事件之力進行傳播,塑造品牌形象,有效形成和強化差異化的定位;廣告主的雞蛋不能再放在一個籃子里。

  在營銷的過程中一定要了解目標受眾的網絡觸點與內容,整合與打通不同的平臺,充分對破碎化的觸點與離散的用戶眼球進行覆蓋,才能更好地與消費者互動;關系鏈所帶來的信任感是做口碑營銷良好的土壤—品牌的好感度中加入了一層層關系鏈之間的信任,并且通過每個品牌追隨者的關系鏈傳遞出去。也正是這種較為親密的朋友、親人關系,為品牌進行情感營銷和精準營銷提供了絕佳通路。在營銷的過程中,廣告主應該強弱關系鏈配合,在增加信任感的同時,擴大傳播半徑與增強傳播速度。

  此外,對于微博營銷、視頻營銷等新觸點的探索,劉曜也給出了專業建議:基于營銷從1.0到2.0的變遷,在新的媒體形式下,廣告主不要過分追求廣告的點擊量,只投效果廣告。因為對流量的拉動作用無法持久,一味追求點擊率,是舍本逐末的做法。企業更應該重視展示廣告的延后表現及廣告創意所帶來的口碑提升。

  對于如何做好病毒視頻,劉曜認為,網民的笑點總是很奇怪,沒有精心安排的推廣和運營,“品牌病毒”只會被淹沒在信息海洋中。他呼吁廣告主放棄對UGC細節的控制,以實現更加廣泛的傳播效果。

  劉曜告訴《新營銷》記者:“我覺得企業要接納新思維,將資源進行系統化的配置,比如將廣告預算分清楚,做品牌的錢占多少,做偏好的占多少,做直接效果的占多少。”當被問及在數字營銷中有沒有值得學習的本土案例時,他說:“對于電子商務客戶,我認為凡客是做這種模式做得最好的企業,他們把錢分得很清楚。凡客并不是只做效果廣告,而是同時做大量的品牌廣告,而且他們切入的時間很恰當,品牌廣告和效果廣告平衡點掌握的比較合適。”

好人中國版權所有 © 2016  好人中國公益聯盟好人網
地址:央視《星光大道》錄制地—北京星光影視園新媒體大廈(新華網、中國政府網辦公地)  郵編:100010  電話:010-68282650
ICP備案/許可證編號:京ICP備16024604號-2 聯系人:18301031231  郵箱:[email protected] 
3d组选3组选6是什么意思