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品牌之爭:誰的王老吉
發布時間:2011.06.05  來源:  瀏覽次數:685次

    一場廣藥集團高調舉行的“王老吉”新聞發布會,引發了一場王老吉品牌之爭:商標擁有者廣藥集團言辭鑿鑿稱此品牌價值1080.15億元;付出15年心力的商標租用方香港加多寶公司則盛怒表示紅罐王老吉與廣藥無任何隸屬關系。

  一場關于品牌的商戰再次襲來。廣藥高調舉行新聞發布會半句不言加多寶,加多寶集團在公告中對廣藥此舉深表遺憾。一時間,當事雙方圍繞著王老吉頗有舍我其誰,爭鋒相對之態。

  而針鋒相對后,當事雙方在接受媒體訪問時的反應,卻低調得有些意外。

  看似坐享其成的廣藥集團面對媒體淡然處之:“做這些(商標品牌價值)評估不需要使用紅灌王老吉的資料。”

  看似委屈至極的加多寶異常沉默:“除了此前正式的公文,我們不方便做任何的回應。”

  就在雙方焦灼之際,第三方可口可樂的意外插足讓局勢更復雜,據傳可口可樂將取代加多寶集團與廣藥合作王老吉。紅綠王老吉之爭也越發顯得撲朔迷離。

  紅綠之爭升級

  2010年11月10日,北京人民大會堂,新上任未足三月的廣藥集團董事長李楚源笑容滿面地從北京名牌資產評估有限公司負責人手中接過“王老吉”品牌價值1080.15億元的評估證書。不僅宣布王老吉為中國第一品牌,還提出將為“王老吉大健康產業計劃”全球招聘執行總裁。

  一場普通的新聞發布會,意外點燃了低調的香港加多寶公司的怒火。兩天后,加多寶公司一紙公告稱:紅罐王老吉為香港鴻道集團旗下的加多寶企業生產和銷售,廣藥集團與加多寶企業之間無任何隸屬關系。廣藥集團新聞發布會所使用的紅罐王老吉圖片、數據、廣告語均未征求加多寶集團授權,對此公司表示遺憾。

  正當媒體紛紛聯系當事雙方以求得最終洽談辦法之際,11月21日,有消息指出:廣藥集團正在與新的王老吉品牌全球合作伙伴進行簽約,以取代加多寶集團。而這一新伙伴身份則為可口可樂公司。

至此,一臺圍繞王老吉“父子”間品牌爭奪戰,意外加入了“外姓人”。隨即時代周報聯系了這三家身處風口浪尖的企業。

 “目前我們還不知道廣藥可能會與可口可樂針對‘王老吉’品牌進行合作的消息。”加多寶集團企業傳訊首席代表田威女士對時代周報記者表示得極為驚訝,“關于此前就廣藥集團的聲明一事,目前公司未發布任何的信息,也就代表著還沒有進展。”

  “我們不清楚有這個事情。”廣州王老吉藥業有限公司相關人員對時代周報記者再三強調,“我們這是綠色盒裝,沒弄錯吧?”而此前廣藥集團相關負責人在針對上述加多寶所發聲明時指出:廣藥集團僅僅是將灌裝涼茶的品牌使用權授予加多寶,廣藥集團還擁有十多個產品品類的王老吉的商標權,“王老吉”1080.15億元的品牌估值包括的品類,做這些評估不需要使用紅灌王老吉的資料。

  而可口可樂中國區則表示:沒有聽說會與廣藥就王老吉品牌進行合作一事。

  加多寶成就王老吉

 “這一片原來都是王老吉藥廠,很大,但是現在都不知道搬去哪了。”時代周報記者在一片琳瑯滿目的廣州狀元坊中意外發現了王老吉老廠址。標志性的騎樓建筑已被歲月磨下了斑駁痕跡。談及王老吉,此地上了年紀的人均只記得王記王老吉。

  據了解,王老吉涼茶早在1830年便已出現于羊城。新中國成立后,王老吉一分為二:廣州王老吉納入羊城藥業,香港王老吉為王澤邦后人經營。

  “既然有人愿意做,我們自己也用不上,不如出租算了。”王老吉藥業市場總監賀慶此前介紹:當時整個廣藥核心競爭力是藥品,王老吉這偏安一隅的地方飲品并未得到廣藥的太多重視。

  據時代周報記者查詢發現:1997年2月12日,廣藥集團注冊申請了王老吉商標。一天后,羊城藥業與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同:鴻道集團取得了獨家使用“王老吉”紅罐生產銷售使用權。合同有效期至2011年12月31日,有效期15年,2001年續簽合同,有效期共計20年。

  2005年,廣州王老吉進行重組,引入了香港資本入股同興藥業。據坊間傳言:上述入股的同興藥業背后實際控制人,與鴻道集團為同一背景。

  “王老吉涼茶的市場完全是靠紅罐打下來的,綠色包裝是后來才進入的”。業內人士對時代周報稱。對此,廣州王老吉藥業也并不避諱。此前王老吉藥業市場總監賀慶表示:目前的策略是借力為主,由于紅罐飲料在市場上表現甚佳。綠包也迅速改進了配方使口感更為接近。

  2002年,在維系了幾年一億元并不突出的銷量后,加多寶在成美營銷顧問的指點下,成功將自我角色定義為“飲品”。2003年,“怕上火喝王老吉”的廣告詞推出,影響力迅速波及全國。

  在加多寶投資王老吉品牌的各項數據中,廣告投入占據了較大比例。2003年,王老吉宣傳推廣投入達4000多萬元、2004年增加到1億元、2006年世界杯期間廣告投入超過2個億。在2007年廣告招標大會上,王老吉以4.2億元成為標王。2008年汶川地震后,全國各地紛紛進行捐款,此時加多寶以王老吉品牌名義捐款1億元后,天涯論壇出現一“封殺王老吉”的帖子。引起了數萬點擊。而封殺內容便是買光王老吉。在捐款已獲得市場認可后,這篇帖子的出現無疑錦上添花,引發一度王老吉斷貨的現象。

  在成功的營銷手段下,加多寶旗下紅罐王老吉銷售業績逐年攀升。2003年銷售額由2002年的1億元升至3億元,并邁向全國。2008年至今此數據則保持在120億元左右。

  借此“東風”,廣藥集團順勢打造“王老吉也有盒裝”的綠色盒裝系列,且銷售額出現暴增。由廣藥旗下倒數第一的銷售額增長到7億多元的銷售額、增長速度的雙冠王。

  以行賄獲取續簽

  如火如荼進行著的廣州亞運會上,各大商業品牌也在上演著廣告爭奪戰。其中王老吉以40%曝光率遍布了廣州各大廣告牌。但很少有人注意到紅色巨大廣告牌右下方的JDB字樣。三個字母看似簡單,但背后卻囊括了這一品牌多年來的暗潮洶涌,爭奪不斷。

  雖然借由“紅罐”王老吉獲得了綠罐盒裝產品的銷售額增長,但7億的銷量與加多寶旗下紅罐百億元的銷量相比,廣藥集團仍捉襟見肘。因而雙方矛盾產生。

  在同興藥業與廣藥2005年成立合資公司后,雙方均以48.0466%位列第一大股東。合資公司董事長由同興藥業董事長李祖澤擔任,原王老吉藥業董事長施少斌出任總經理。

  2006年李祖澤向外界透露,“王老吉”的內地業務將通過“A+H”方式上市。隨后,廣州藥業意外發出聲明提出反對:董事會層面未對該事項進行討論,并未形成任何提案。

  與此同時,在“怕上火喝王老吉”廣告語獲得巨大成功之際,廣藥集團順勢打出“王老吉還有盒裝”的宣傳,生生撿了個便宜廣告。

  隨后,紅綠兩家王老吉之間多次傳出業務員廣告紙互撕的尷尬局面。同時為了不讓自己打下的廣告江山被廣藥白拿。加多寶集團正式在紅罐王老吉包裝上明確標注“JDB”出品,明確與廣藥王老吉劃分界限。

  但令加多寶尷尬的是:無論自己為王老吉品牌做出了多大的貢獻。這一商標權仍歸廣藥集團所有。“租賃就是商標許可,這要看合同怎么約定,合同期到了要么依照價值評估來計算,沒有約定就不用付對價。到時候廣藥到期就收回。”全國律師協會知識產權委員孔夏雨對時代周報記者稱。

  2005年,廣藥元老李益民受賄被抓。其中在2001年至2003年間,李益民先后接受香港加多寶公司陳某賄金300萬港元。而陳某證詞中表示:加多寶公司租用的“王老吉”商標到2003年使用權即將到期,因此300萬元港幣行賄李益民是為將商標使用權加簽10年所致。

  就王老吉商標租賃這一問題,此前廣藥集團某高層曾表示:“已經不止一位高管栽在這上面了。”在李益民受賄被抓后,此前協議是否算數?雙方合同到期時間確切是何時?在時代周報記者采訪中,雙方對此均諱莫如深。

  在廣藥“王老吉第一品牌”發布會及加多寶集團回應聲明發布后不久,廣藥集團相關負責人指出:廣藥集團一直在和多加寶進行品牌續租的洽談,廣藥希望合作雙方共同把蛋糕做大,獲得雙贏。目前的焦點是利益分配的問題。

  對于加多寶此時選擇沉默的做法,分析人士指出這也許是雙方已在進行相關洽談的前兆。所以不方便給予任何評價。但合約到期的擔憂使得加多寶集團時刻如履薄冰。為解決太過依賴王老吉的問題,加多寶在2008年打造高端礦泉水“昆侖山”,但至今反響平平。

  這場關于品牌的爭斗雙方至今仍未有相關的進展。但不可忽視的是對王老吉這一品牌已經造成了一定沖擊。部分廣州本土市民在微博上呼吁抵制加多寶紅罐王老吉,支持本土綠色盒裝。另一部分消費者則認為廣藥太過坐享其成,因此抵制廣藥綠色盒裝王老吉。

  這與任何一場商戰帶來的后果一樣:品牌受損是最直觀也最難以愈合的。

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