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運動品牌角逐90后 只有李寧“喊”的響
發布時間:2011.05.29  來源:  瀏覽次數:718次

    談及90后,他們一度被貼上“非主流”的標簽。然而,隨著這群個性鮮明的網絡E族的成長、成熟,如今90后群體正在走入中國體育營銷的主流視野。

  近日,在深圳舉辦的“2011中國體育營銷峰會”上,便以“未來,撬動90后”為主題,引發了業界人士對這群正在崛起的消費力量的集體思考。安踏品牌總裁鄭捷在會上表示:“安踏的主力消費群體是18—22周歲的中低收入年輕人,這些消費群體怎么認識自己,他們在想什么,我們需要去了解。”由此可見,作為中國體育領軍品牌之一的安踏,已經在盤算如何“討好”90后人群,從而決勝未來。

  90后來了

  今年5月份,世界乒乓球錦標賽的女子單打桂冠首次由一名中國90后運動員摘得,央視體育頻道主持人張斌在采訪冠軍得主丁寧時問道,90后最大的特征是什么?丁寧說,“有信心,什么都不怕。”

  如今,90后已經進入了體育人口年齡,作為新興消費群體,他們代表著未來體育消費的方向,獨立體育產業觀察家馬崗對本報記者表示,這也是眾多知名體育品牌如此看重90后市場的原因。

  目前,從研究人員對90后的觀察來看,這群人有兩個主要顯著特征,是營銷領域需要關注的。第一,90后注重精神層面的消費。對于他們來說,當下的快樂很重要,在物質消費中,更加注重精神體驗,期望獲得自我精神愉悅。第二,90后的消費習慣與國際接軌。在他們的成長中,受新媒體的影響很強烈,在電視或網絡上獲取的信息與國外同步,國外當下流行什么,90后就能通過網絡獲知,相比較70后和80后,在這個方面,就會有信息滯后的情況。

  馬崗認為,再過3到5年,90后將會成為很主流的消費群體,在購買頻次和接受新產品方面,90后會表現得更加積極,“品牌企業推出了新功能的產品,他們會愿意立刻嘗試,并去分享自己的購買使用體驗。”

  事實上,以年輕人群體作為切入點,歷來是很多新興品牌崛起的重要戰略。體育行業處在變革的最前沿,年輕人對于這個行業的變化最為敏感,容易產生巨大的集群效應。

  模糊的策略

  在去年,90后體育營銷的話題就已經被李寧首次“引爆”,“90后李寧”的鮮明定位,讓李寧公司一度惹來爭議,并引發后續的麻煩。

  據相關資料顯示,李寧的實際消費群年齡層偏老,35—40周歲年齡段占據一半左右,90后消費者比例占30%左右,而對于整個體育用品產業而言,15—35周歲的年輕人群占據80%以上。李寧公司正是清楚地認識到自身消費群體的成熟化,而選擇90后戰略,但這在外界看來,顯得有些冒進。

  對于李寧公司的90后營銷策略,馬崗認為,“90后李寧”傳播策略的精準度可能還有偏差,導致的結果是90后消費者并未因此而明顯觸動,同時由于過度強調90后定位,而忽略70后和80后群體的情感感受,讓這些掌握主流意識和把握媒體話語權的群體,在輿論上打壓李寧的這種策略。但是,從長遠來看,李寧的90后營銷方向是正確的。

  事實上,大部分知名的運動品牌都在努力迎合90后人群的口味。李寧只是把自己的想法大聲吶喊出來,而其他品牌并沒有如此明確地表達,而是采用更為低調、實際的方式。在終端店鋪觀察會發現,無論是國際品牌還是本土品牌,從產品設計和品牌故事訴求上,紛紛在向90后的喜好靠攏。比如,引入動漫卡通形象,或者年輕人喜歡的新元素,如滑板、自行車等,將這些新潮事物與自己的產品融合在一起。馬崗表示,知名體育品牌產品線的調整幅度很大,否則他們的產品就會老化。
    在具體調整中,有些品牌的變化是激進的,有些是漸進的。當然,根據市場的反饋情況還會不斷調整。如果產品變化比較明顯,忽略了70后、80后人群,那么品牌商就會再推出他們喜歡的產品線,也就演變成了經典系列、復古系列等。李寧公司在90后策略受到批評后,就表示會繼續推出帶有原LOGO的產品線。

  馬崗對記者表示,安踏集團之前推出的安踏生活系列,從品牌定位來看,瞄準的正是90后人群。安踏生活系列也有配套的公關活動、產品推廣、DM畫冊等,但是目前看來,還并未引起強烈的關注。

  在品牌營銷公關活動上,除了邀請90后喜歡的明星代言之外,明確針對90后的營銷活動雖然有,但還不夠顯著。比如,數字營銷會比較貼合90后人群的特點,在網上投放廣告,可以更能夠側重互動性,這正是90后喜歡的,但是,70后和80后人群也需要互動。

  產品線已經調整,公關活動卻未跟進,這是比較滯后的狀態。談及這種情況的原因,馬崗認為,90后是比較復雜的群體,品牌廠商們還很難捏準他們的命脈,找到有效的方式。80后還會為明天考慮,而90后是活在當下的一群人。人們對90后的概括可能是他們的一些方面,而不是全部。對于90后的消費特點,值得大公司去單獨研究。

  方式與途徑

  對此,北京大學體育產業研究中心主任陳少峰認為,90后是體育營銷關注的重點,在具體營銷策略上,可以通過推出多品牌或者多產品線的方式操作,避免單一品牌的90后定位而造成其他年齡層消費者的流失。

  匹克體育公關經理侯立東告訴本報記者:“匹克并沒有刻意地打造成為90后的專屬品牌,而是讓自己的產品適合90后群體需要,比如,更時尚、專業的設計。”

  匹克體育CEO許志華則表示,90后從一出世就面臨國際化的挑戰,他們的自信來源就是互聯網時代,這要求體育品牌在經營過程中突破思維局限。在中國體育資源相對稀缺的客觀情況下,企業完全可以全球化思考,把中國市場作為全球市場的一部分,在國際大賽中尋找優質資源進行營銷。

  侯立東表示:“90后喜歡NBA,所以匹克會加大在NBA領域的投入,同時匹克也已經和WTA展開合作,打的就是女子網球的時尚牌,這也是90后群體喜歡的。”

  隨著90后人群消費能力、品位的提升,中國體育品牌又面臨如何在一定的時間內提升品牌運動內涵,提升產品設計,提升產品品質,如何提升對消費者更加細致的服務等多方面挑戰,從而拉近與國際品牌的距離。

  同時,考慮到90后消費者個性化鮮明,可以讓更多不同類型的賽事成為體育營銷的關注點。

  鄭捷說,撬動90后,“我們也會針對他們做很好的研究,然后使得我們的品牌宣傳理念和品牌宣傳方法更能夠貼近90后消費者的需求點。”

  在執行90后營銷策略上,策略的系統性和連續性也尤為重要。近日,李寧首席市場官方世偉離職,而他正是李寧90后營銷傳播的負責人,目前,尚無法確定方世偉的離職是否與李寧90后營銷遭遇的一些挫折有關,但他的離職將會對這個策略的延續產生一定影響。

  對此,馬崗認為,“這段時間,李寧內部處于比較敏感的時期,以致于一些策略看起來比較混亂,想表達的想法,結果沒有表達出來。但作為一家成熟國內領軍企業,對90后營銷的方向李寧會持續下去,因為這是大勢所趨。”

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