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古老品牌LBS探索:上海灘創“時髦都會”
發布時間:2011.05.29  來源:品牌江西網  瀏覽次數:731次

    十年前Facebook引領SNS產業風靡全球,至今余溫未退。當人們對來自媒體的要求越來越高時,已經不能滿足于簡單的寫心情、曬照片了。新新人類要求任何心情記錄都基于更精準的定位上實現,所以,LBS的出現就自然成為他們不二之選了。

  所謂LBS(LocationBasedServices,基于位置的服務),就是通過GPS定位系統,手機用戶能精準地定位自己的位置信息。基于該位置的相應范圍,用戶的“好友”將一一顯現,你可以方便地邀約一位最近的“好友”喝杯咖啡或共進晚餐。而這些熱衷于即時記錄生活軌跡的都市潮人,又被稱為“切客”(checkin)。他們利用移動互聯網終端記錄自己所在的位置,發現并探索身邊的城市,并與他人分享此地的精彩。

  目前國內很多商家也開始紛紛試水。一個奢侈時尚的先鋒品牌“上海灘”的官方網站里就特設了一個“CityChicForiPhone”的LBS應用下載板塊。


    淡淡昏黃的燈光、仿古的舊色地板、帶鏈的舊時吊扇、黑色的舊木家具、古代的大紅被褥、華麗的印花旗袍,而此時又傳來吳鶯音演唱的《我想忘了你》的上海小調,不禁要問:這一切是在穿越嗎?

  沒錯,這就是“上海灘”(ShangHaiTang)所釋放的東方懷舊情懷。整個店鋪充滿了濃濃的東方風情,色彩艷麗的高衩旗袍裙展露背部和雙腿的性感曲線,印花長裙亮麗而奪目,呈現出紙醉金迷的奢華世界。你很難想象,就是這樣一個透露著傳統復古氣息的東方品牌,卻走在了新媒體時尚的前沿。

  在上海灘資深市場經理何雅瑜看來,新媒體的應用卻也是水到渠成。正因為有了在4A廣告公司工作的特殊經歷,何雅瑜成為了上海灘“時髦都會”(CityChic)應用程序的負責人。

  “切客是當下最‘IN’的營銷模式。‘CityChic’的應用極大地提高了品牌的形象,也讓很多人改變了對上海灘的固有印象。”何雅瑜說,“‘CityChic’的成功運作和上海灘品牌的淵源是分不開的。”

  “時髦都會(CityChic)”誕生

  從“古老”看必然

  上海灘產品的設計理念在于以一種能被國際時尚界所接受的方式去展示中國文化和生活方式,將東方奢華元素融入西方風情化。

  上海灘品牌是由香港商人鄧永鏘于1994年創辦,品牌之初僅是香港的一家可接受定制的裁縫店鋪號。當時,鄧永鏘招攬了9名技藝精湛的上海師傅來制作旗袍,成為一代唐裝的經典,從而取名上海灘。但當時鄧永鏘對上海灘沒有明確的市場定位,也缺乏清晰的產品戰略,它僅是一個純粹的中式服裝品牌而已。

  1999年上海灘的發展開始遭遇到瓶頸,經營狀況不容樂觀。2000年,鄧永鏘將上海灘大多數股權出售給了世界第二大奢侈品集團瑞士歷峰集團。上海灘品牌隨之被重新定位,產品風格由原先的純粹中式轉變為中西合璧,并制定了世界級奢侈品牌的定位,被稱為“當代中國時尚的品牌大使”。

  由于上海灘品牌具有奢侈屬性,因而只要滿足奢侈以及上海灘的品牌個性,其產品就可以橫跨眾多品類。于是,上海灘首家概念餐廳于2010年1月15日在上海應運而生。

  在何雅瑜看來,正是這樣一步步正確的戰略調整,讓上海灘才得以有了今天的成就,才會游刃有余地開創屬于自己的“時髦都會(CityChic)”;也正是因為上海灘不斷創新的精神,才能讓其在新媒體時尚領域大放異彩。
    “生活品牌”引發

  “時髦都會(CityChic)”新概念

  “上海灘不僅是一個奢侈品牌,更是一個‘生活方式’的品牌。”何雅瑜感慨地說,“上海灘的品牌定位就是把當代中國時尚的生活模式傳遞到每個人的生活當中。因為有了比較生活化的東西,我們就可以把品牌的態度帶給消費者,讓消費者喜歡。因為現在做品牌文化不能僅靠產品,而是要讓消費者喜歡這個品牌的感覺和態度。這個感覺和態度就要從生活的意義上傳遞。”

  究竟怎樣才能更好地貫徹這一“生活品牌”的理念?“我們想到了數字平臺的運用。我們想讓大家認為上海灘的品牌在數字領域是領先的,所以我們想對各個不同的數字領域進行開放。其實早在2009年底我們就把‘將品牌的數位活躍度提升’作為2010年度的工作目標。”

  而在2010年初,iphone已經相當火爆,ipad掌上電腦也在美國誕生。“在香港和美國,iphone的普及率很高,而且我們的品牌在香港的銷量最好。”所以,何雅瑜自然就想到了通過iphone和ipad的平臺跟消費者多做一些互動,也就是增加跟消費者互動的接觸點。

  “不能奢求每個人都能到上海灘的店鋪去了解我們的產品,但每個人都可以接觸到網絡,都有手機,像現在iphone的普及率很高。”所以,通過這個平臺,消費者可以更快、更便捷、更全面地了解上海灘。

  選定數字平臺后,何雅瑜和團隊又在考慮用什么樣的概念和角度跟消費者見面。“如果‘CityChic’只有一些產品的介紹,是不會有消費者下載的。我們必須要給出消費者一個下載的理由。”何雅瑜說,“其實給消費者提供有用的信息并不難,我們了解到消費者最想知道的是他生活周邊有趣的場所、照片和資訊等等。”

  在所有的想法醞釀成熟后,上海灘通過英特美公司的專業策劃和應用程序的開發,再加上本公司平面設計的運作,于2010年3月份正式推出了“CityChic”應用程序下載,消費者可以在“91.com”進行下載,也可以在上海灘的官方網站上點擊“CityChicForiPhone”的LBS應用下載板塊下載。

  “真的很棒。歷峰集團旗下有很多品牌,上海灘不是最大的品牌,還有卡地亞、登喜路、萬寶龍等。但在數字領域方面,我們是第一個推出iphone應用程序的品牌,對整個集團來講,是個很大的突破。”何雅瑜驕傲地說。

  “時髦都會(CityChic)”

  開啟“生活品牌”新旅程

  “CityChic”的升級理念是和上海灘服裝季的更換緊密相連的。一年有兩次更新,分別是春夏季(3月和4月)和秋冬季(9月和10月)。迄今為止,“CityChic”共推出了兩季,第三季已經醞釀成熟。

  據了解,最早推出“CityChic”時,上海灘并沒有賦予它更多的功能,也沒有進行大量的宣傳。即便如此,它上一季的下載量也達到了20000多人次,這也增強了何雅瑜升級下一季產品的信心。所以,在最新的一季“CityChic”中,通過對高端受眾人群的購買習慣和消費心理的深度洞察和分析,上海灘給它增加了很多新功能,使之更完善。

  在最新一季的“CityChic”中,上海灘推出全新春夏季升級版本,主打全新創意應用功能,囊括更多位于北京和上海的城市時尚地點、妙趣十足的小游戲等等。

  “CityChic”升級版本的突出亮點是“愿望清單”。“愿望清單”不僅提供關于上海灘2011年春夏季“變形記”系列的及時資訊和視頻,也讓顧客能夠直接訂購全新系列產品,甚至可以直接安排送貨上門。

  “CityChic”指南將囊括更多京滬兩地新興時尚熱點推薦,從最酷的餐廳、酒吧、旅館到購物中心以及文化場所。

  “其實我們最人性化的設計是在這個平臺中,不僅能夠提供上海灘的信息,還能提供其他和我們有合作商家的各種信息,例如北京道具餐廳。”何雅瑜說。每處推薦皆由上海灘精心挑選,并在推薦位置旁配搭了詳細的地點資訊、照片、出租車卡等指南,以及點觸功能。

  “上一季的推出正好趕上上海世博會的舉辦,那時有很多外國人想要一個小小的導航,所以剛好通過‘CityChic’這個平臺,他們可以直接把出租車卡出示給司機看。”

  另外,“CityChic”還引進了“ChicFlip”,這是一款應用程序內的記憶游戲,在刺激你大腦靈活運轉的同時,也展示了上海灘的全新系列。新特點還包括電子通訊注冊功能及店鋪定位,通過定位技術進行升級,顧客可以據此找到距離自己最近的上海灘店鋪。

  對于全新升級的“CityChic”而言,僅有完善的功能還遠遠不夠,何雅瑜又談起了自己的推廣計劃。“我們會分為三部分推廣。首先我們會和一些時尚博主進行合作,讓他們更加了解‘CityChic’這個產品。之后,博主會推廣給他們自己的網友,讓越來越多的網友加入到推廣的行列中去。”

  此外,何雅瑜又強調了媒體的重要性。“在推出第一季的時候,我們僅和個別媒體進行了聯系,沒想到效果是驚人的。所以,這一季,我們還要重點和媒體合作。”

  最后,作為一種全新的信息發布方式,微博對各個領域的介入和滲透日益廣泛,其威力逐漸顯現。上海灘也有自己的新浪官方微博,雖然只開通了兩個月,粉絲卻已達到2000多人。“我們除了在自己的微博平臺上做宣傳以外,還會跟我們的合作品牌聯系,再利用合作品牌的強大數據庫做溝通和推廣。”

  截止到記者發稿,上海灘官方粉絲已達2123人。關于上海灘“時髦都會”(CityChic)的產品介紹已經出現在了其微博的第一條,這也預示著上海灘即將展開新一季“CityChic”的推廣。盡管“CityChic”還沒有普及到每個人和每個手機品牌的應用,但隨著技術的成熟和資金的運作,上海灘的“CityChic”之路是否會有更深入的開拓,值得期待。

    營銷經典案例

  Starbucks

  Starbucks新推出MobilePour服務:你在路上走著,突然想喝咖啡,通過MobilePourAPP,允許星巴克知道你的位置,點好你要的咖啡,然后你繼續行走,不一會兒就會有一個星巴克小伙子或者大姑娘踩著滑輪車給你送一杯來。目前已經在美國7個大城市開始。

  JimmyChoo

  今年4月,JimmyChoo在倫敦第一次嘗試了用Foursquare推廣其新推出的一款球鞋。活動采用尋寶的概念吊足了消費者的好奇心。整個活動是這樣設計的:工作人員給JimmyChooTrainer這雙鞋建立了Foursquare帳號,于是這雙鞋開始了它的“簽到”歷程。這雙鞋會在事先選好的幾個地點“簽到”(當然除了幾個工作人員之外,沒人知道這雙鞋會到哪些地方“簽到”,工作人員選擇的地點基本都是潮流人士必游之地)。如果關注這個活動的人足夠幸運可以在這雙鞋“離開”到下一個地點“簽到”之前趕到,并“簽到”,那么這個人就可以得到一雙JimmyChooTrainer。參與活動的人至少要16歲以上。

  這是第一個用物件而非真人“簽到”的活動,同時JimmyChoo還為這個活動建立了twitter帳號,實時更新活動的進展情況。這個活動勝在充分使用了LBS平臺地點服務的特點。

  凡客

  2010年10月,一場尋找“我是凡客”主題的簽到(Checkin)活動在網絡上迅速傳開。凡是在戶外廣告投放地點進行簽到的網友,可獲得我是凡客、韓寒、王珞丹等系列勛章。

  據了解,凡是冒泡網的用戶,即可利用冒泡網的地理位置服務(LBS)方式,在北京主要公交站點和北京各地鐵站等站牌廣告位置使用手機“簽到”,活動推出當日即吸納上萬人參與。

  活動開展后,用戶通過“簽到”形式,記錄身邊的“我是凡客”畫面,分享給新浪微博、開心網、人人網等社交網絡上的好友們。線下線上雙引擎推廣,“我是凡客”、“凡客視頻”等關鍵詞曝光度大幅提升;“我是凡客”同名視頻在VANCL官博的點擊量已超過56萬次,評論數超過12萬條。

  MiracleMileShop

  位于拉斯維加斯鬧市的MiracleMileShop購物中心,曾經通過在其大屏幕顯示簽到最多的Foursquare用戶,來吸引人們光顧。由于勝出者會出現在大屏幕上,因此活動不單引來用戶間的相互競爭,甚至變成了新聞事件。人們感到十分好奇,最新出現在大屏幕上的人是誰,這成為街頭巷議的焦點。

  LBS應用還不是主流

  LBS能火,是因為MobileInternet(移動互聯網)已經火得一塌糊涂。據說,到2015年,全球移動互聯網用戶將達到互聯網用戶的60%,等于38億個能上網的手機被使用。既然這么多人使用移動互聯網,商家當然要想點事情做做,不能浪費這么一個好機會。

  說得火熱,其實LBS還真不是主流,此前有一個機構發布的“Geosocial”的報告稱,全美國只有4%的成年美國人使用Foursquare或者Gowalla手機App;只有1%的手機用戶“Check-in”(簽到)。

  通過觀察發現,目前的商家在LBS上的應用主要是給顧客在消費時提供一點小優惠,這些嘗試還都比較小打小鬧。用的不多是事實,花樣不多也是事實,大家還都在小心翼翼地嘗試各種可能性,大家利用LBS的形勢趨同,基本作為促銷手段,很少有“BigIdea”。其實,LBS除了通常的產品促銷,企業還可以采用這一最炫的網絡技術作為傳播媒介,策劃營銷事件。

  而具體到中國國內,LBS應用面臨更多問題:用戶群量級較小(百萬級以下)、用戶群比較零散、用戶自主溝通互動方面氛圍尚未建立、用戶主動分享少。所以想要利用LBS開展互動營銷,可能尚需時日,但不管如何,我們期待LBS的進一步發展,也期待LBS能夠為我們的生活帶來更多的便利。

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