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Burberry:放下傲慢,重返中國變潮牌
發布時間:2011.06.05  來源:  瀏覽次數:758次

    僅用兩年,安吉拉和巴利就讓Burberry演變成一個形象年輕的品牌。但他們始終無法真正掌控中國——對于現在形象更年輕的Burberry來說,這里是一個增長迅速的市場,取悅這里的消費者開始變得十分重要。

    日前,Burberry全球最大旗艦店北京耀萊新天地店的開幕禮上,39歲設計總監克里斯托夫·巴利(Christopher Bailey)用3D全息成像技術制造出了這樣一場幻影:環繞3000平米演播廳、高達3層樓的巨幕上;在英倫風格的音樂中出現了倫敦的夜景;年輕削瘦的模特在T臺上突然碰撞成漫天雪花……

  克里斯托夫甚至把英國樂隊Keane也拉到了現場——Burberry聲稱“長久以來和英國音樂界有著親密關系”。英倫風,觀眾都懂的。

  “此次重返中國令我激動萬分。”Burberry全球首席執行官安吉拉·阿倫德(Angela Ahrendts)說。五年前,她接替羅絲·瑪瑞·布拉沃(Rose Marie Bravo)擔任這家公司新CEO時就把中國作為其擴張版圖中的重點市場。自上任后,安吉拉將當時僅34歲的巴利任命為設計總監,接手品牌的一應設計事務,從產品設計到店鋪設計都由他一手負責;同時還宣布停產Burberry旗下35個產品門類。她認為品牌必須重樹形象。

  僅用兩年,安吉拉和巴利就讓Burberry演變成一個形象年輕的品牌。但他們始終無法真正掌控中國——對于現在形象更年輕的Burberry來說,這里是一個增長迅速的市場,取悅這里的消費者開始變得十分重要。

  它收回了中國的零售經營權。

  2010年6月,Burberry集團公司宣布以7000萬英鎊(約合人民幣7.25億)收購50家店面和特許經營伙伴Kwok Hang Holdings公司相關資產。Burberry當時表示,“這筆交易與Burberry的全球品牌一體化戰略相一致,同時又增加其在零售和高增長奢侈品市場的曝光度。” 按Burberry的財務計劃,只要中國奢侈品市場保持10%的銷售增長,5年內便可彌補這筆費用。

  這筆交易物有所值。Burberry的利潤從批發收益擴展到零售領域,公司希望借此舉在下一財年中多獲得2000萬英鎊利潤。更重要的是,直接控制這些店鋪,那么每個店的銷售額便能夠直接掌控,實時反饋。

  能夠直接掌控中國顧客的需求太重要了。2009年,在其他奢侈品牌業績下滑的時候,Burberry歐洲的業績卻相對情況較好,這與中國直接相關。安吉拉說,中國游客是Burberry另一大客源。英國超過30%的生意是中國人的。他們在旅游的時候更為Burberry貢獻了很多利潤。由于關稅等原因,英國Burberry的平均價格要比中國Burberry的價格便宜40%左右。

  2010年開始,Burberry對中國人的態度也從招攬生意轉變到主動迎合。此前,這個奢侈品牌就曾針對日本市場推出藍標、黑標兩個系列—僅在日本銷售。

  改變從這家耀萊新天地旗艦店開始。Burberry這次的宣傳姿態呈現了“一家親”的特色,頗為親民。巴利甚至親自在開業式上擔任主持人。他一貫敢于創新,被稱為英國的Tom Ford,后者曾造就了Gucci的輝煌。

  安吉拉說,Burberry不僅僅將中國市場作為一個整體考慮,現在還要考慮如何更好地迎合中國顧客的口味。中國人喜歡明亮的色彩,也愛緊跟世界時髦潮流。為此2011年Burberry春夏系列中就考慮到了這些因素。除此之外,Burberry還將其數字營銷的前沿陣地搬到中國。波士頓咨詢的數據顯示,如今上海和北京兩個城市人均擁有奢侈品店鋪數量已經和紐約與芝加哥相當。

  巴利創造了以“零售劇院”為代表的數字營銷,這位創意總監發起的這個數字營銷革命是準備讓顧客看到新秀的刺激和狂喜盡可能多地變成訂單。沖動的顧客會在看秀第一時間就說“我要這個”,但過后可能便忘了。Burberry準備在這種時候就留住他們。類似耀萊新天地Burberry旗艦店外墻碩大的液晶屏便是“零售劇院終端”的重要組成部分。

  Burberry零售劇院的渠道可不僅僅只包括全球20多家旗艦店,它還如影隨形——只要是iPad或者iPhone的用戶。這家公司為耀萊新天地店員配備了iPad,這是為了讓中國的VIP客戶感覺就在秀場第一排。在2011春夏發布會時,VIP客戶只需要通過iPad訂購,便能在7周之內收到秀場新品,同時也能訂購店內沒有但是想要的款式。

  不僅僅是Burberry,整個奢侈品行業都在數字化的過程中。Chanel、D&G、Fendi都推出了基于iPhone的手機軟件,人們可以在手機上查詢實體門店的地址,看品牌訴說它們“很久很久”的歷史和故事,看秀,并向設計師提問。Chanel和Fendi還肩挑起了部分時尚記者的工作,提供了時尚發布會準備過程的片段。

  Burberry似乎進行得更為徹底。2009年,Burberry曾推出了“風衣的藝術”,街拍大師拍攝穿著Burberry風衣的時尚人士秀搭配,年輕人可以通過自己的iPhone評論對街拍的看法。今年3月,Burberry Exotic為主題的視頻專題也在優酷上線,面向更年輕時尚的消費群體。

  2010年10月,根據PM Digital最新的網購調查表明,Burberry占據了6.5%份額,僅次于Gucci,排名第二。當時,PM Digital公司總裁Suzy Sandberg說:“奢侈品牌想要進入網絡銷售這個市場,必須利用好付費的搜索引擎和社交媒體等途徑。”除了在Facebook上開通主頁外,在中國,Burberry在開心網上也開通了機構主頁,粉絲數量達到了數十萬。

  安吉拉雖然可以和合作多年的伙伴分手,但她也很清楚,自己始終對于中國市場不夠了解——香港耀萊集團最大單一股東綦建虹以私人身份投資了Burberry。

  耀萊集團是勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼、布加迪和寶詩龍等品牌的代理商。早在十多年前,綦建虹就已開始在中國內地地區代理包括Burberry、Davidoff及賓利等。在2009、2010里,雖然奢侈品紛紛收回代理,改做直營,但耀萊借助在北京富人圈多年的口碑和借殼上市的融資,還是讓自己的生意越做越大。單單旗下代理的勞斯萊斯品牌在2010年就售出223部,占全球勞斯萊斯汽車銷量的8.2%。

  Burberry旗艦店所在的耀萊新天地是該集團旗下產業,這里集中了耀萊所代理的大部分高端品牌。在入股Burberry的同時,綦建虹還投資了羅伯特·德尼羅曾投資的日式Fusion餐廳Nobu——它也位于耀萊新天地附近,于今年3月開張。

  在耀萊新天地旗艦店開幕式上,安吉拉宣布計劃在接下來的5年里,店鋪將由現在的57家擴張到100家。這家奢侈品公司開始在中國加速其擴張速度了。

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