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五芳齋:小粽子“包”出的財富產業鏈
發布時間:2011.06.05  來源:品牌江西網  瀏覽次數:768次

    端午節雖然已過去,但商場上演的粽子大戰依然讓人感慨萬分,琳瑯滿目的粽子新品占據視覺眼球的同時也讓消費者為之發難,“如此多新品牌粽子亮相,到底哪個品牌的粽子好吃呢?那些老品牌怎么會越來越少了呢?”

    就在我們為老字號逐漸消逝而傷感時,創建于1921年的五芳齋同全聚德、同仁堂、王老吉等少數企業一樣,實現了品牌涅。五芳齋實業有限公司總經理魏榮明說:“在粽子產業,我們不僅做到了淡季不淡,旺季更旺,讓人們一年四季都可以品嘗到嘉興粽子,還探索出了快餐連鎖模式。”在這個成功模式下,五芳齋在2010年10月開始啟動籌備上市。

  小粽子背后的大產業鏈

  小小的一個粽子,我們絕對想不到一年可以做到數十億元,而更讓我們想不到的是背后隱藏著一個大產業鏈。魏榮明說:“我們銷售的不是一個粽子,而是一個百年文化,更是一種健康文化。”本著對健康的執著追求,五芳齋已率先建立了行業內唯一的產業鏈。

  一是粽葉。經過實踐,五芳齋發現:箬葉的營養價值很高,特別是來自國家級環保示范區江西靖安縣的箬葉,不僅富含多種維生素以及鈉、鈣、鎂、硅、磷等, 而且還含有多種對人體有益的微量元素。于是,五芳齋專門在靖安縣組建了農業發展公司,引導農民對野生箬葉按標準采摘、加工。

  二是糯米。這既是粽子保持傳統口味的基石,也是粽子營養的核心部分。為此,五芳齋首先圈定了具有“貢米”之美稱的五常米,并成立了五芳齋米業公司,通過與當地加強合作,建立起種植、加工、儲運、銷售一體化的緊密型合作方式。目前,已經形成了東北“五常、方正、寶清”三大稻米基地。此時,除了給粽子使用外,五芳齋的米業銷售也出現了突飛猛進的發展。在2010年,僅大米的年銷售額就突破了10億元。魏榮明表示,在2011年,我們要樹立出“五芳齋”中高端大米品牌。

  三是粽餡。五芳齋先后建立了三個無公害生豬養殖基地,專門為五芳齋粽子生產供應優質冷鮮肉。而隨著五芳齋產品銷售規模的擴大和中式快餐業的快速發展,肉類的供應量也自然節節攀升。為此,五芳齋也正逐步加大了在生豬養殖和肉類加工基地上的投資,以期形成五芳齋肉類產業。

  實際上,通過這個產業鏈我們會發現,通過掌控上游,五芳齋不僅穩固地掌握了產品品質的命脈,還掌握了原材料等的核心資源。同時,米和豬肉等還可以單獨組合新的銷售模式,比如組建“優米一家”中式快餐等,就成為新的利潤源。這恰恰是一種獨特的營銷模式,同時也是企業的獨特競爭力

  渠道革命打通未來

  在渠道為王的時代,營銷的成敗往往體現在終端上。魏榮明說:“面對渠道的白熱化競爭,五芳齋已經突破促銷、陳列等簡單形式,更創造了基于渠道的營銷模式。”

  目前,五芳齋已建立起全國性的營銷網絡和市場管理體系,華東、西南、華南、華中和華北五大區域市場核心已經初步成型,已經建立了3個食品生產基地,構建了數以百計的經銷商網絡。特別是數百家五芳齋中式快餐連鎖店和產品專賣店如雨后春筍般涌現,更打造出了以長三角為中心、遍布全國各地的市場營銷網絡。在北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、武漢、西安、沈陽、昆明等大城市的大賣場、超市,在滬杭、滬寧、京滬高速公路沿線服務區,都可以買到五芳齋粽子。隨著滬杭高鐵的開通,五芳齋在滬杭高鐵沿線的上海、嘉興、杭州等8個站點也開通了五芳齋連鎖店。在人流集中的地方開連鎖店,既提高了銷售,也提升了五芳齋的品牌度,可謂一舉兩得的戰略。

  實際上,早餐一直是困擾大眾的生活難題,散、亂、臟的早餐先讓大家都無可奈何。為此,從2003年11月開始,一輛輛五芳齋早餐車出現在嘉興的大街小巷。如今,五芳齋早餐經銷點已遍布嘉興地區。自去年開始,五芳齋早餐工程又拓展到了上海。通過五芳齋早餐工程,不僅緩解了社會就業壓力,還為確保群眾食品安全、改善社會民生發揮了作用,更提升了五芳齋的品牌。


    在中式快餐探索多年的五芳齋,一直想創建一個標準化的中式快餐模式。于是,在2009年,五芳齋又創立了“優米一家”中式快餐品牌。此時,五芳齋已經擁有“五芳齋”和“優米一家”兩個連鎖品牌。與“五芳齋”產品專賣連鎖品牌不同,“優米一家”更強調中式快餐連鎖的概念。他們以米為起點,“我們要做中國最好吃的、最有營養的米飯”.魏榮明說。在2010年7月,五芳齋“優米一家”米制品車間投產,全套引進了具有世界一流水平的日本米飯加工設備和技術,擁有無污染凈化車間,嚴格按照國際化的安全標準加工制作。

  除自建營銷終端外,五芳齋已建立涉及全國24個省、自治區、直轄市的物流配送網絡,在北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市設立了15個配送分銷機構。另外,五芳齋還邁出了國際化步伐,產品遠銷中國香港、美國、加拿大、澳大利亞、日本等地。

  五芳齋的渠道革命就在于,不僅有常規的零售渠道,還創造了中式快餐連鎖經營和產品專賣連鎖經營相結合的渠道模式。

  創新是什么

  我們從蘋果(Apple)、谷歌(Google)、寶潔(P&G)等知名企業的案例中不難發現:他們的創新戰略不僅僅局限于單一的專利發明、新品研發、傳播創新等,而是涉及企業的綜合創新力,而五芳齋恰恰就是如此。魏榮明說:“五芳齋的創新戰略包括產品、渠道、品牌、模式等諸多方面。”

  一是產品創新。眾所周知,早期粽子完全是手工完成,難以實現產業化、規模化。為此,結合國際先進工藝,五芳齋較早地研發或引進了激光選米免淘洗技術、熱網蒸煮、自動化洗箬及循環用水、自動化點粽等技術,逐步走上了規模化工業化的發展之路,使五芳齋領跑同行業。

  二是渠道創新。如上所言,五芳齋除了運作常規的零售渠道,更創新的開創了五芳齋快餐、早餐車、“優米一家”、電子商務等渠道模式,這樣既可以銷售五芳齋粽子產品,還可以研發和銷售更多新產品,形成多元化利潤源。

  三是品牌創新。目前,五芳齋已經不僅是粽子品牌,還是快餐連鎖、米業等品牌。按照魏榮明的話說:“我們不僅要做米業領導品牌(大米、米飯、粽子等),還要做中式快餐的著名品牌。”

  四是模式創新。由上可知,五芳齋已經走出了一個基于產業鏈的商業模式,通過產業鏈的發展,完成了從原材料資源獨家管控到下游渠道的深度精耕。更重要的是,這個產業鏈中,每個環節都可以有力的延伸,形成銷售、品牌的全方位發展。

  魏榮明說:“2011年,五芳齋集團的整體銷售額將完成30億元,而粽子產業板塊也將達到18億元。”五芳齋作為中華老字號企業,農業產業化國家重點龍頭企業和全國最大的粽子產銷商,已經構建成企業發展的高速路。

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