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水井坊品牌包裝的敗筆
發布時間:2011.06.05  來源:品牌江西網  瀏覽次數:748次

     2007年中秋,代表“中國高尚生活元素”的白酒品牌水井坊做了主題為“溫一壺月光下酒”的主題促銷活動,在業內引起不小的波瀾,首先就創意方面很多人認為是一個非常棒的創意,水井坊打造的雅致、浪漫的格調也給我們這些研究廣告創意研究營銷管理的人留下了比較深刻的印象。

  但我個人認為就因為這個活動使水井坊的品牌受到了損傷,也暫時放慢了一路高歌的步伐,只是各種滋味又有幾人能懂?

  水井坊的崛起主要得益于對消費者的深刻洞察以及對中國消費形態的深刻理解,它滿足了消費者“奢華、尊貴”的心理需求,以中國白酒第一坊的稀缺性資源為訴求基本點,并緊緊圍繞著“奢華、尊貴”提煉出了“中國高尚生活元素”而獲得了巨大的成功。

  毋庸諱言,水井坊的成功絕對是中外酒類營銷的一個經典案例,在品牌塑造層面,水井坊定位于中國高尚生活元素并依托品牌形象要素如代表中國權貴文化的形象載體石獅、形象背景定位為權貴階層等來對品牌進行打造,滿足了消費者對“尊貴”的心理需求,從而吸引了中國商界精英趨之若騖和廣泛的參與。

  但水井坊對消費者的深刻洞察卻在2007年中秋稍微轉了個彎,做了主題為“溫一壺月光下酒”的主題活動,這其實在品牌形象管理層面出現了一個不大不小的失誤。

  品牌形象管理包括三個方面:跟誰站在一起,是否始終跟誰站在一起,是否保持做事風格的一致性。中國人在內心深處歷來對權貴對成功對財富深深迷戀,即使自身不能實現,也希望在某種場合實現受人尊寵以及高高在上的心理滿足感,水井坊以石獅以及高端權貴階層為載體和背景跟權貴、奢華及尊貴站在了一起,滿足了消費者的需求,那么跟權貴站在一起以后,就應該始終跟權貴站在一起,而“溫一壺月光下酒”卻是典型的中國傳統文人的雅致、浪漫的訴求,與“權貴、奢華、尊貴”毫不相干甚至互相排斥,這樣一來就導致做事的風格發生了逆轉,在品牌管理層面出現了失誤。

  還好,我們在以后水井坊的廣告片中又發現了熟悉、親切的石獅載體以及“向中國成就致敬”的針對中國精英階層的活動。因此,水井坊不愧為品牌塑造的高手,雖然中秋活動算是一次敗筆,但總體上還是保持了做事風格的一致性。

  我們把水井坊和金六福做一個對比就會發現:金六福的形象管理層面就做的比較好,從最初稚嫩的童聲“好日子離不開金六福酒”到“中國人的福酒”再到“中秋團圓,金六福酒”和“春節回家,金六福酒”,它就始終圍繞著“福”文化,保持了做事風格的一致性。

  這就給我們諸多品牌一個提醒,我們在打造品牌的過程當中,一定要做好品牌形象管理的工作,確定好跟誰站在一起后,就要始終站在一起,也就是品牌定位不能輕易改變。打個比方說,如果一個人跟比爾蓋茨站在一起,相信他也一定不是普通的平民。而確定好跟誰站在一起以后,就要始終站在一起,而不能今天跟比爾蓋茨改天又與一個平民或者罪犯站在一起;或者今天跟政客站在一起,明天又與商人站在一起,如果這樣的話,消費者就會對品牌定位產生模糊,品牌形象就會受損。

  做事風格的一致性也很重要,比如我們定位于一個紳士,那么我們的行為舉止和衣著打扮就要與紳士身份相符,而不能今天紳士,明天嬉皮士打扮。就象水井坊把自己定位成了尊貴的成功人士卻突然變成了文人學者一樣,不能保持做事風格的一致性也會使消費者不知所云而對品牌概念產生模糊。

  品牌管理是我們在塑造品牌的過程當中一項重要工作,在品牌管理上應當有專門的部門進行評估和系統的管理,而不能只是由策劃部門草率的做出主題性的活動。對于這一點,在品牌決定成敗的當代就顯得尤為重要!    (作者 郭鴻翔)

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